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陈嘉禾:三种情况下企业应主动停止扩张

2018-09-08 02:40:00 来源:证券时报

  【明远之道】

  许多时候,企业与其盲目扩大规模,不如持续把精力投入到加宽企业的护城河里。

  陈嘉禾

  对于人的一生来说,经营企业是一件有意义的事情,它会让我们看到不一样的风景。经营企业中有热情也是必要的,没有热情的企业家很难熬过市场的寒冬。但是,当这种热情转化为一种“我们要一直努力发展、扩张,直到成为中国的×××、世界的×××”的豪情之后,事情的变化,就不一定朝正确的方向走了。

  尽管一直采取扩张战略,听起来很有豪情壮志,但是清醒的人必须认识到,绝不是所有的生意都可以一直扩张下去。很多行业根本就不支持大多数的参与者持续取得高额回报。有三个重要的因素导致很多行业在走过了初创期以后,很难再给参与者带来持续增长的利润。这三个因素就是:市场的天花板、行业的周期性和技术变化、企业之间的竞争。

  首先,拿市场的天花板来说,并不是所有的行业都像互联网行业一样,拥有几乎无限的市场空间。对于绝大多数行业来说,市场其实是有天花板的。一旦行业参与者的整体供给超过了市场的整体需求,残酷的价格战和去产能就会让盲目的扩张者付出代价。

  举个例子,我有一个朋友,信心满满地想做一种本地化的宠物上门服务生意。生意的模式本身很好,但是为了快速扩张生意,她打算在本地投入200个货物交换柜。我问她,你算过没有,整个城市有多少人会用到你的交换柜?

  她所在城市大概有2,000万人,按一家2到3个人算,大概800万户,其中养宠物的就算1/10,是80万户。而80万户里,经常离开本地、需要服务的,如果有1/4,就是20万户。这20万户里,假设有1/2的人有付费意愿,那么潜在目标客户,一共也就10万户。假设你的市场占有率是20%(已经不低了),你最多拥有2万个客户。

  问题是,一个柜子一年的维护成本将近1万元,200个柜子总成本是200万元,每个客户要在上面至少花100元才能打平,他们能花得到100元吗?有100元还不如把东西快递出来更加方便。这么一算,这个市场的天花板,基本就不支持她庞大的扩张计划。

  行业的周期性和技术改变,则是企业扩张时需要考虑的第二个问题。有的行业有着强大的周期,有的行业所依赖的技术又在发生改变,这些都会导致扩张可能变成一个糟糕的选择。

  举例来说,在即时网络通信发展起来的时候,依赖短信技术的所有行业,几乎都走到了尽头。在新能源逐步发展、社会对环保的要求越来越高以后,传统能源行业的扩张趋势就趋于停滞。在信奉短平快的新媒体行业成长起来以后,传统媒体行业的模式就受到了挑战。在国际海运市场2007年以前过度扩张的时候,扩张周期的下一步往往就伴随着收缩的周期(事实也确实如此)。如此种种,如果一家企业在扩张的时候,忽视了周期和技术的变化,那么这种扩张往往适得其反。

  企业之间的竞争,也就是“护城河”的高低,则决定了扩张的质量。对于那些护城河很浅、顾客黏性超级低的行业,盲目的扩张往往会导致“增产不增效”。企业规模和市场份额是上去了,但是上去的结果,要么是价格战导致企业利润微薄,扩大了规模不扩大利润,要么是企业最终占有了巨大的市场份额、拿到了定价权,但正当打算大赚一笔的时候,却遭到了公众舆论以垄断为理由的抨击。

  对于前一种情况来说,21世纪第二个10年里的钢铁行业是一个很好的例子。扩张的钢铁企业遭到了同质化竞争的问题,客户买哪家的钢铁其实都差不多,窄窄的护城河加上产能过剩,结果导致最惨的时候,每吨钢铁的利润甚至跌到只有一个鸡蛋的钱。

  对于第二种情况来说,2018年的互联网约车行业是一个不错的例子。在经历了多年的拼杀以后,这个行业的龙头企业取得了巨大的市场份额。本来,互联网约车是一个护城河不太强的行业,客户用哪家的软件都可以,往往价格决定一切。规模效应和拥有市场份额所带来的强大定价权,也许是加宽这种护城河的有效方法,但是当这种护城河真的被加宽时,舆论以垄断为逻辑的抨击,就让企业进退两难。

  所以,对于企业经营来说,持续扩张、不断扩大企业规模,并不是一件必然正确的事情。认为企业越大越好的错误认识,或者来自于在过去中国经济持续高速发展下,很多企业家养成的一种惯性思维,或者来自于在资本诉求的压力下所导致的战略制定失误。

  在许多时候,企业与其盲目扩大规模,不如持续把精力投入到加宽企业的护城河里,做出差异化显著、产品精致且难以复制、客户实度高、品牌效应强但是规模相对更小的企业。而对于那些实在找不到护城河、或者天花板太明显、或周期与科技可能发生不利改变的企业来说,趁着行业还算景气,趁早把企业卖个好价钱,往往是比继续扩张更加优秀的选择。

  (作者系信达证券首席策略分析师)

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