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溃败于抖音们,秒拍们还能否力挽狂澜?

2018-09-04 14:17:00 来源:蓝鲸财经

今年,随着监管升级,疯狂生长的短视频迎来了洗牌期,一下科技旗下重点产品秒拍和波波视频均在7月的整改中被列入了整改后待通知才可恢复上线的名单。

秒拍是上半场的常胜将军,下半场角却错失良机逐渐跌出第一梯队。从辉煌到星屑,秒拍的起落值得一下科技自省和行业反思。

2013年秒拍、美拍、微视先后上线,随后秒拍凭借天和地利人和优势渐渐领先美拍和微视叱咤上半场,巅峰时期更是以61.7%的渗透率排在第一位(2016年12月)。但好景不长,2017年因不敌快手、抖音等后起之秀,最终沦为中游。

成也萧何,败也萧何。秒拍被上半场的优势蒙蔽了双眼,导致错失下半场发展良机,最终败下阵来。秒拍溃败的原因归纳起来有三点。

一、独立生存能力弱

“后宫佳丽三千,皇上就独宠我一人”。秒拍和微博的关系正如宋小宝小品里的台词一样,前半生与微博捆绑在一起,从2013年至2017年的四年时间里是微博唯一的视频入口,独享微博资源。

QM数据显示,2018年3月秒拍和美拍的外部流量在生态流量总用户规模中占比超过70%,其中微博站外流量在秒拍生态流量总用户规模中占比超过60%,秒拍的独立数据非常低。微博的资源帮助秒拍快速铺开了市场,但是外部流量在生态流量中占比过高有利也有弊。

微博的资源作为秒拍独有的优势,让秒拍无流量之忧,但过度依赖微博也让秒拍丧失了独立能力。庞大的外部流量看起来是平台实力的一部分,事实上非常脆弱,外部流量忠实的只是微博,对秒拍并没有产生情感联系,一旦微博的视频入口更换就会迁移,非常容易流失。

因此,当微博和秒拍的关系在2017年发生了变化,当微博开始雨露均沾,秒拍不再是微博唯一的视频入口时,如果失去了左膀右臂。微博不仅上线了微博故事,还从一下科技手中拿走了有牌照的酷燃视频,低调孵化独立短视频应用“爱动小视频”。几番调整之下,秒拍和微博的关系也从相濡以沫走向疏远,秒拍的生态流量中的外部流量部分瞬间成了不稳定因素,迅速被后起之秀们瓜分。

二、依赖明星资源

业内普遍认为秒拍快速崛起的契机是2014年从明星开始广泛传播的冰桶挑战项目,数据显示当时参与冰桶挑战的明星共计2000名,秒拍的日活用户规模也因此突破了200万。尝到明星引流甜头的秒拍此后也一直将运营重心放在明星之上,不仅明星资源非常丰富,公开数据显示入驻明星超过3000位,而且邀请了赵丽颖、贾乃亮、李云迪等明星入职一下科技担任高管。

明星的优势在于能迅速导流,而一下科技旗下的产品包括秒拍、波波视频、一直播之所以能够上线便迅速爆红等正是得益于微博流量和明星资源两项优势。但过度依赖明星资源也有弊端,于今年四月复活的微视正是秒拍的前车之鉴。

秒拍走上微视的老路却能成功,在于有微博扶持,但当微博不再独宠秒拍,明星资源可能会成为秒拍的压力。为何?明星需要靠资本支撑,但短视频行业自年初以来投资遇冷,秒拍未来将面临资本压力;另外,明星固然有导流的优势,但是并不能留住用户,粉丝一如同墙头草,明星在哪往哪倒,平级社交和内容才能增加用户粘性。

三、造血能力不足

秒拍、波波视频、小咖秀等短视频产品上线后能快速爆红,说明背后的一下科技有一定的创新能力,但是不管秒拍或是小咖秀都因后期创新、运营不足而跌落神坛,持续造血能力明显不足。

尽管一下科技想通过秒拍等产品与一直播打造生态,但因依赖微博的社交关系,秒拍、波波视频、小咖秀偏向工具属性,用户粘度低。为了吸引用户提高用户粘度,只能不断制造有噱头的内容。

比如作为秒拍补位产品的波波视频,内容以泛娱乐内容为主,为了吸引用户不断制造爆点,频繁试探违规底线,这也是秒拍、波波视频等短视频能快速吸粉的原因之一。当然,这并不是一下科技一家的问题,在流量红利面前,整个短视频行业的创业者为了哗众取宠,俘获用户心,一直存在泛娱乐化内容盛其他内容衰的情况。

值得注意的是,波波视频存在许多高赞高评论的低俗内容,而据业内人士反映其中不少内容来源于秒拍,一则说明波波视频缺少内容创新能力,二则说明秒拍经多次警告,仍未对内容监管引起重视。尽管一下科技给波波视频规划了未来的发展方向,即往UGC视频社区发力,但是一下科技眼下缺乏打造UGC社区的能力。在快手和抖音的强势崛起和冲击之下,一下科技的持续造血能力不足的缺陷暴露无遗,最终导致了秒拍和波波视频双双跌落的结局。

总得来说,工具属性、有微博和明星资源作为后盾是秒拍能够在上半场叱咤风云的原因,但这些优势都只是导流优势,至于流量能否留下来最终还是由内容和运营决定,上半场优势也是秒拍以及以下科技系产品的下半场劣势所在。

数据显示,秒拍2017年9月月活用户数有1800多万,但7个月后仅剩800多万,颓势非常明显,如今又陷入下架整顿风波,前途未卜。

短视频下半场,秒拍等老牌短视频该如何自处?

QM数据显示,市场份额排行前五的短视频中已经没有了秒拍、美拍等老牌短视频的身影,仅复出后靠腾讯泛娱乐资源扶持的微视还有一战之力。秒拍等上半场赢家掉队的背后是短视频行业新旧两代势力的更迭,在监管收紧的背景下,短视频下半场竞争将更为激烈,秒拍等老牌短视频也将面对更为严峻的形势。

一方面,短视频同质化情况非常严重,均聚焦在娱乐化内容之上,秒拍们输也输在没有清晰的定位,老一辈短视频若没有差异化优势,在未来的发展道路上可能会被甩得更远。

另一方面,哗众取宠的内容固然能带来流量,但光有流量也不利于长远发展。短视频已经接近流量增长的天花板,尽管抖音仍保持着快速增长,但用户在过亿后增长已经放缓,短视频正由流量竞争转入存量竞争阶段,未来的比拼将集中在内容运营之上。在监管加严的背景下,短视频行业未来的竞争也将聚焦在优质内容之上。

一下科技的薄弱之处在于创新和运营能力双重不足,但这些缺点过去被微博的流量和明星资源所掩盖。尽管一下科技表示不想太依赖微博,但长期依赖微博的秒拍此时已经错过了最佳机会,想要力挽狂澜,跌出第一梯队的秒拍们所需或许不是进攻而是防御进一步被抖音们蚕食。如今秒拍还处在整顿期,若是复出,以其为代表的老牌短视频们该如何自处?

首先,下半场领先的短视频如抖音、快手等无不是有着非常明确的定位,平台中用户生产的内容也比较有针对性,老一辈短视频想要提升竞争力也需要寻找新的细分定位。比如美拍提出了泛知识定位,尽管目前成效不明显,但已经走出了关键的一步。差异化的内容定位是强化用户对秒拍的认知,形成特定用户圈层的基础。

其次,在细分新定位的基础上,也要在产品、运营和内容上下足功夫。比如通过合理的奖励机制鼓励更多创作者创造有价值的内容,而不是为了流量哗众取宠,以此沉淀优质内容,提升平台的口碑和正态影响力。秒拍被多次警告整改已经说明原来的方式不适于下半场,秒拍们需要向合规靠拢,学习快手和抖音积极改版。

在短视频投资遇冷的背景下,继续依靠明星资源已经不适合秒拍,一是资本实力要求高,二是在受监管加严流量重新分配的情况下,秒拍的重心应放在培养忠实用户之上争取用户时长之上,若留不住用户,在未来的竞争中仍然会被快手、抖音等平台瓜分掉剩下的市场份额,为此让自己具备造血能力、独立生存能力才是最佳防御手段。

一言蔽之,成也萧何败也萧何,秒拍在上半场凭借微博资源、明星资源和相似的泛娱乐定位崛起,但这些优势已不再适用于下半场。已经掉队的秒拍想要保住城池,防御抖音的攻势,需要一个新的定位,和一个优质短视频资源库来打造差异化优势,一下科技也需要提升团队的造血能力,才有起死回生。

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